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【賽迪網訊】伴隨百度納市創造資本奇蹟，雅虎中國佈局搜索業務，Google本土化策略傾斜，國內搜索市場百度、雅虎、Google三分天下的格
局早已形成。隨著技術與應用日益成熟與完善，圍繞技術、應用的較量演變成行業規範的較量。 連日來，主流輿論對百度競價排名背後用戶體驗缺失表現了很大的關注，對其給予“漸墮利益深淵的評價”。 7月28日，365
數碼網以“不正當競爭”為由，狀告百度在其停止競價廣告後，沒有給出任何警告就將其清除出百度索引。關鍵字廣告如何規范成為輿論關注
和討論的焦點。 百度公司董事長兼CEO李彥宏在“誰對自己的網站有信心，為這個排名付錢誰就排在前面”自信心定律的指引下，開創“真正
屬於互聯網的收費模式”，將目標群體瞄準數十萬的中小企業網站。 雅虎中國執行總經理田健則認為，隨著整個搜索行業日趨成熟，只有更關
注用戶體驗，處理好用戶與商業利益的平衡，才能在未來競爭中勝出。 2006年是
搜索行業關鍵字廣告走向規範的重要一年。 到底是用戶體驗，還是商業利益，關鍵字廣告的規範之爭將成為2006搜索行業的重要戲碼。 搜索
結果：自然排序，還是利益導向？ 百度在國內首開競價排名先河，其核心思想是價格決定排名，誰對某個關鍵字支付的費用越高，誰在該關鍵
字搜索結果中的位置越靠前。這種做法被質疑最多就是推廣結果與自然結果的混淆，對用戶的信息形成誤導。此外，百度的商業詞彙定義寬泛
，雅虎關鍵字廣告例如在百度中搜索“癌症”一詞，搜索結果的首頁10條都是推廣結果。 雅虎中國基於長期國際化的運營經驗，
對關鍵字廣告有不同的理解。雅虎的關鍵字廣告叫做搜索競價，推廣結果和
自然結果進行嚴格區分，除了在右側廣告鏈接外，會在搜索結果上部用藍色背景顏色標註、並被標識為“推廣鏈接”字樣的廣告，數量數量也
有嚴格的控制。 雅虎中國執行總經理田健認為，隨著搜索引擎成為人們獲取信息的重要途徑，搜索引擎在一定程度上兼具媒體職能，如何確保
搜索結果的公正性，yahoo奇摩關鍵字廣告維持搜索平台對網民的公信力，發揮搜索引擎作為信息源頭對網民的良性引導已成為一個重要課題。
據介紹，百度的“價格決定排名”的提法由美國的Goto.com（Overture）創始人Bill Goss在1998年提出，但由於社會輿論和廣告規範的壓力退
出歷史舞台，目前，國外的搜索引擎網站，例如Google、Yahoo、MSN等都遵從搜索結果與推廣結果明確區分的方式。隨著國內搜索引擎行業走
向成熟，雅虎中國推廣結果與自然結果嚴格區分的模式，更好地滿足用戶的知情權，將對百度競價排名實現修正或取代，畢竟網民才是搜索引
擎經濟鏈之本。商業模式：單贏，還是多贏？搜索關鍵字廣告商業模式由搜索平台、網民、廣告投放者三方構成，
作為一個良性的模式，應該實現企業、網民與廣告主的三贏。其中，搜索平台通過
技術算法提供搜索結果，免費提供給網民查閱；網民是搜索引擎關注和使用的主體，是廣告投放者產品的潛在消費主體；廣告投放者則表面上
通過廣告費為搜索平台與網民的查閱行為買單，實質上其通過廣告推廣營銷產品，實現業績增長，真正買單的還是廣大潛在的網民。對廣告主
而言，希望通過最低的廣告成本獲得最大現實回報，這體現在兩個方面。一方面，廣告主渴望自己的廣告被點擊，另一方面希望這種點擊屬於
正常、需求性點擊範圍，即不存在競爭對手惡意點擊、中小代理推廣網站的作弊點擊及用戶的誤點等情況，
否則廣告投放者將為無效點擊買單。對用戶而言，希望最低的時間成本獲取
最有價值的信息，這與搜索引擎的技術相關，包括搜索結果的全面性、及時性、時新度等，同時也和搜索引擎的廣告模式相關，商業結果與自
然結果之間的可識別性將更易於用戶選擇出最有價值的信息。那麼，如何能解決用戶體驗與商業利益的平衡?雅虎中國執行總經理田健認為，“
自然結果與付費結果嚴加區分，雖然會減少廣告的點擊，但這樣做卻能帶來兩方面的收益：一方面用戶不會被付費結果誤導，另一方面，廣告
客戶也不會因為用戶的誤入而額外付費，實現企業、網民與廣告主的三贏，是更為良性的廣告模式。”
和百度競價排名相比，雅虎關鍵字廣告類似雅虎搜索競價模式將成為未來搜
索關鍵字廣告發展的方向。互聯網環境：良性生態還是惡性競爭？根據CNNIC 18次報告，搜索引擎、瀏覽新聞並列成為網民經常使用的兩大網
絡服務，兩者的選擇比例均為66.3%。搜索引擎作為網民進入互聯網的主要入口，一直是中小網站流量的主要來源，而流量又直接影響該網站的
廣告收入，因此，搜索引擎廠商的作為將影響整個互聯網生態環境。業內人士認為，百度 “價格決定排名”的模式在一定程度上擠壓了個人網
站生存空間。在百度競價排名中，只要出得起足夠的價格，就可以在百度搜索
結果中獲得靠前的位置。百度搜索引擎的排名，已與網站的內容模式、用戶的喜好脫離關係，這意味著，個人網站的付出將無法得到回報，畢
竟搜索引擎掌握著大部分的流量。此外，去年開始，百度官方對許多作
弊站點進行集中整頓，存在部分對個人網站不公正的做法，破壞了搜索引擎的公信度. 作為人們進入互聯網的主要入口，搜索引擎承擔著重要
的社會職責，在國外，雅虎、Google、MSN養活了一大批Web2.0網站，網站站長做好網站獲得較高的排名，通過來自搜索引擎的流量獲得廣告收
入；在國內，雅虎搜索倡導關鍵字廣告與搜索結果相區分的方式，優秀的個人網站，將由於用戶的喜愛而獲得較高的排名，獲得流量，進而獲
得廣告收入，這將在一定程度上促進、整合良性互聯網生態的構建。專家認為，互聯網行業呼喚一種良性的生態，這需要搜索引擎企業作為企
業公民發揮更大的社會責任。雅虎中國等國際搜索巨頭的做法，顯然為行業發展樹立了新的規範

[ 本帖最后由 黑雪公主 于 2008-6-19 21:58 编辑 ]